Tillit er den nye valutaen
I et medielandskap preget av fragmentering og fallende tillit til enkelte plattformer, peker både internasjonale og norske analyser i samme retning: Medier med høy troverdighet skaper sterkere merkevarer. Radio er blant kanalene som leverer best.
Den anerkjente markedsføringseksperten Peter Field viser i sin nyeste analyse at merkevarer som bruker radio oppnår betydelig bedre resultater enn merkevarer som ikke gjør det. Det mest oppsiktsvekkende funnet er kanskje at radio bidrar til 58 prosent sterkere vekst i merkets tillit.
Dette er spesielt interessant i lys av at også norske tall fra Fifty5Blue dokumenterer store forskjeller i tilliten til ulike mediekanaler. Redaktørstyrte medier nyter fortsatt betydelig høyere tillit enn innhold i sosiale medier, og Knut Arne Futsæter har pekt på at mediekonteksten i seg selv påvirker hvordan både budskap og merkevarer oppfattes.
Tillit er blitt en forretningsdriver
Field viser at sammenhengen mellom tillit og lønnsomhet har blitt sterkere de siste 15 årene. Merkevarer som lykkes med å bygge tillit oppnår vekst.
Studien dokumenterer samtidig at merkevarer som bruker radio får:
- 13 % høyere mental tilgjengelighet
- 28 % høyere markedsandeler
- 23 % høyere ROMI
Ifølge Field handler dette ikke bare om rekkevidde. Radio bidrar til å gjøre merkevarer mer synlige i folks bevissthet, mer relevante når kjøpsbehov oppstår og mer troverdige over tid.
Mediekonteksten betyr mer enn mange tror
Tillit handler ikke bare om hva som blir sagt, men også om hvor budskapet møter publikum.
For annonsører betyr dette at valg av mediekanal ikke bare påvirker rekkevidde og frekvens. Det kan også påvirke hvordan merkevaren oppfattes.
Når reklamen eksponeres i et miljø publikum har tillit til, kan noe av denne troverdigheten smitte over på annonsøren. Dette er en viktig forklaring på hvorfor radio over tid bidrar til å bygge både tillit og lønnsomhet.
Radio leverer både kortsiktig effekt og langsiktig vekst
En av de mest sentrale læringene fra Binet og Fields effektanalyse er at de mest suksessfulle merkevarene kombinerer salgsutløsende aktivitet med langsiktig merkevarebygging.
Peter Fields nye analyse viser at radio bidrartil begge deler. Merkevarer som bruker radio oppnår sterkere kortsiktige salgseffekter samtidig som de bygger de langsiktige driverne for vekst: mental tilgjengelighet, tillit og markedsandeler.
For norske annonsører er konklusjonen derfor ganske klar:
I et marked der forbrukernes tillit ikke kan tas for gitt, blir valg av mediekanaler stadig viktigere. Radio er ikke bare en effektiv rekkeviddekanal. Dokumentasjonen viser at den også er en av de mest effektive kanalene for å bygge den tilliten som skaper vekst, lønnsomhet og sterke merkevarer over tid.
Kilder: Peter Field, The Long and the Short of It – 10 Years On: Radio'sEnduring Role in Effectiveness (Radiocentre Ireland/IPA) og Fifty5Blue/KnutArne Futsæters analyser av tillit til norske medier.