Under Cannes Lions 2026 presenterte markedsføringsprofessor Mark Ritson og Andrew Tindall fra System1 en global analyse av mer enn 1250 kampanjer sendt inn til Effie Awards i perioden 2007 til 2023. Analysen omfatter USA, Europa og Storbritannia/Irland, og peker på entydelig sammenheng mellom bruk av lyd og merkevareeffekter.

Lyd bygger både tillit og merkeverdi

To resultater skiller seg særlig ut. Kampanjer med lyd oppnådde et løft på 81prosent både i tillit og i prisinsensitivitet. Det siste betyr at forbrukerne i mindre grad lar pris alene styre valget. Det er en viktig indikator på merkevarens styrke, fordi evnen til å forsvare pris ofte henger sammen med opplevd verdi. Tillit er samtidig blitt en knappere ressurs. Annonsører møter forbrukerne i et fragmentert medielandskap preget av algoritmestyrte flater, varierende avsenderkvalitet og stadig mer syntetisk innhold. Radio tilbyr en redigert og etablert kontekst. Studien tyder på at denne tilliten også kan bidra positivt til merkevarene som er til stede der.

Lyd forsterker i mediemiksen

Det mest anvendelige funnet for medieplanlegging er at lyd ser ut til å ha en katalytisk effekt. Poenget er ikke nødvendigvis å velge radio i stedet for TV, video eller sosiale medier. Poenget er at lyd kan gjøre den samlede kampanjen mer effektiv. 

Radio kan tilføre bred dekning, høy frekvens og emosjonell kraft uten å kreve oppmerksomhet på en skjerm. En tydelig lydidentitet kan dessuten hente frem minner fra kampanjens visuelle uttrykk. Slik kan lyd holde merkevaren mentalt tilgjengelig mellom møtene i andre kanaler og bidra til en mer sammenhengende kampanjeopplevelse.

Effekten øker med investeringen

Analysen fant en sterk sammenheng mellom bruk av lyd og kampanjenes lønnsomhet. På tvers av de analyserte Effie-kampanjene var profitteffekten i gjennomsnitt 75 % høyere for kampanjer som benyttet lyd. Effekten var størst blant kampanjer med høyere investeringsnivåer, noe som indikerer at lyd kan spille en viktig rolle i større merkevarebyggende satsinger.

Merkevaren må høres

God distribusjon er ikke nok. Ritsons tydeligste kreative råd er å bruke en jingle eller en annen distinkt lydsignatur konsekvent. Bakgrunnen er enkel: Reklame kan bare bygge merkevaren dersom mottakeren forstår hvem som kommuniserer. En effektiv lydkampanje bør derfor gjøre avsenderen tydelig tidlig, bruke gjenkjennelige merkevareelementer og bygge de samme assosiasjonene over tid. Det kan være en lydlogo, en melodisk signatur, en karakteristisk stemme, et fast musikalsk univers eller en formulering som kunden kan eie. Målet er ikke å fylle spoten med flest mulig virkemidler, men å gjenta noen få særpreg konsekvent.

Hva betyr dette for norske annonsører?

1. Planlegg lyd tidlig. Radio bør være en del av den strategiske kampanjeutviklingen, ikke en sen kanaltilpasning av et visuelt konsept.

2. Bruk lyd til å forsterke andre medier. Koble lyduniverset til TV, nettvideo, utendørs og sosiale medier, slik at kanalene bygger de samme minnene.

3. Bygg gjenkjennelse over tid. Velg distinkte lydelementer som kan brukes på tvers av kampanjer,formater og distribusjonsflater.

4. Mål mer enn kortsiktig respons. Vurder også tillit, avsenderidentifikasjon, mental tilgjengelighet, prisoppfatning og langsiktig merkevareeffekt.

5. Gi lydkreativiteten høyere status. Et lyduttak fortjener de beste kreative ressursene, fordi svak branding reduserer verdien av medieinvesteringen.

Fra rekkeviddekanal til vekstverktøy

Radio har alltid vært sterk på rask og bred dekning. Den nye analysen utvider historien: Lyd kan også bidra til tillit, prisstyrke og lønnsomhet, samtidig som den forsterker andre kanaler. For annonsører betyr det at spørsmålet ikke bare er hvor mange de når med radio, men hvilken verdi lyd kan tilføre hele markedsføringen.

Kort sagt: Radio er ikke bare en kanal for å bli hørt. Riktig brukt kan lyd gjøre merkevaren lettere å kjenne igjen, enklere å stole på og vanskeligere å velge bort.

Kilde og metode

Publisert 24.juni 2026. Studien ble gjennomført av System1 og analyserte mer enn 1250 kampanjer sendt inn til Effie Awards fra 2007 til 2023.