Kampen vinnes før kundene begynner å lete

Mye av dagens markedsføring måles gjennom klikk, visninger og umiddelbare konverteringer. Men en analyse publisert av Westwood One peker på at den viktigste jobben ofte skjer lenge før selve kjøpssituasjonen: Merkevaren må være kjent og tilgjengelig i hukommelsen når behovet oppstår.

Artikkelen viser til den internasjonale studien «How Humans Decide» fra WPP Media, Saïd Business School og Oxford University. Basert på 1,2 millioner kundereiser i mer enn 200 kategorier og 47 land konkluderer studien med at 84 prosent av kjøpene i praksis er avgjort før forbrukeren begynner å handle. Det understreker hvorfor reklame må skape fremtidig etterspørsel, ikke bare fange opp dem som er klare til å kjøpe akkurat nå.

Gjenkjennelighet slår kompliserte budskap

Kampanjene hadde flere fellestrekk: De brukte humor, gjenkjennbare stemmer, tydelige konsepter og jingler som gjorde merkevarene enkle å kjenne igjen. Med andre ord handlet reklamen ikke om å forklare alt, men om å gjøre reklamen lett å huske.

Denne styrken passer godt med radioens rolle som et bredt og repeterende medium. Når en merkevare høres jevnlig, kan navn, budskap, stemme og lydsignatur gradvis feste seg. Effekten blir særlig viktig i kategorier der kjøpene skjer sjelden, og der bedriften må være blant de første kunden kommer på når behovet plutselig oppstår.

«Vet ikke» er ofte den største konkurrenten

Et av de mest interessante funnene er at mange forbrukere ikke kunne nevne én eneste aktør i flere kategorier. Det betyr at den største konkurrenten ofte ikke er en annen merkevare, men manglende kjennskap i kategorien.

For annonsører er dette en mulighet. Merkevaren som klarer å bli kjent før behovet oppstår, stiller sterkere når kunden senere skal velge. Kontinuerlig tilstedeværelse er også viktig fordi markedet hele tiden fornyes.

Hva kan norske annonsører lære?

• Bygg kjennskap før salget skal skje. Reklame bør ikke bare rette seg mot dem som er i markedet akkurat nå.
• Prioriter kontinuitet. Jevn tilstedeværelse over tid gjør det lettere å hente frem merkevaren når behovet oppstår.
• Bruk lyd konsekvent. En tydelig stemme, jingle eller lydsignatur kan styrke gjenkjennelsen.
• Gjør budskapet enkelt. Navn, kategori og én tydelig fordel er ofte mer minneverdig enn mange detaljer. 

• Mål merenn klikk. Kjennskap, reklameerindring og kjøpsintensjon gir et bredere bildeav reklamens langsiktige effekt.